TEXT. Alexandre Akihissa (INNOCEAN Worldwide Brazil)
브라질 리우데자네이루와 남미 사람들은 2016년 올림픽과 국제 장애인 올림픽을 처음으로 유지하게 된 점에 자부심을 가질 것이다. 2009년 10월 2일 리우데자네이루에서의 개최가 확정된 이래, 이 메가 이벤트는 모든 브라질인의 생활 속에 자리 잡았다(비록 최근에는 정치 스캔들에 의해 묻히는 경우도 많았지만). 올림픽은 전 세계 200여 개국에서 수십억에 달하는사람들이 지켜보는 지상 최대의 스포츠 이벤트일 뿐만 아니라 기업이 제품을 출시하고 최신 기술혁신을 선보이는 무대이자 자사 제품의 우수성과 성능을 뽐낼 좋은 기회이기도 하다.
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2014 피파 월드컵: 브랜드를 위한 교훈
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많은 기업에 월드컵이 올림픽 경기를 준비할 수 있는 훌륭한 수단이었다는 사실은 의심할 여지가 없다. 기업들은 대규모 스포츠 이벤트와 소셜 미디어 간의 관계를 발견하고 더 깊이 이해할 수 있었다.
이와 동시에 단순히 그들의 스포츠 우상이 일궈낸 결과로 브라질인의 자존심이 지켜진 것이 아니라는 사실을 재발견했다. 그 짧은 기간 동안 브라질인은 월드컵이나 올림픽 경기와 같은 대규모 이벤트에 관해 이야기하고 공통된 관심을 가지면서 결속력을 다지고 정치적 변화를 이루며 정치에 관심을 가지게 되었다. 말하자면 그들은 국가가 유치한 행사를 그들 스스로 받아들일 수 있었던 것이다.
브라질인은 더 많은 질문과 요구를 통해 자각하기 시작했다. 그래서 기업들은 새로워진 브라질의 고객과 더욱 긴밀한 관계를 형성하는 전략을 다시 채택해야만 했다. 대부분의 경우 공공 정책과 관련된 주제가 페이스북과 트위터상의 트렌드 토픽이 되었다. 그 이후, 대중의 표현 수단으로서 최대 규모로 기록된 것은 참여 요소로서의 소셜 미디어였다. 당시 브라질인의 생활 속에 스며든 소셜 네트워크의 영향과 그 강도는 이미 입증되었다고 볼 수 있다.
02
사상 최대의 소셜 올림픽 경기
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리우데자네이루 올림픽이 역사상 소셜 이벤트가 가장 활발한 올림픽이 될 것이라고 생각하는 사람들이 많다. 여러 스포츠 종목과 연일 계속되는 경기로 관객들은 여러 모멘트와 미디어로 갈라질 것이다. 이런 맥락에서 모바일을 활용한 전략은 중요한 역할을 한다.
한 달 전 브라질의 주요 연구기관 중 한 곳에서 휴대폰이 컴퓨터의 사용을 능가하는 주요 인터넷 접속 기기가 되었다고 발표했다. 이러한 데이터는 지난 몇 년 동안의 세계적인 트렌드를 반영한다. 휴대폰은 우리 스스로와 브랜드 사이의 관계 형성 방식을 변화시켰다. 이러 측면에서 볼 때 의사 결정은 정확한 장소나 분명한 시간으로 나타낼 수 없는 필요에 의해 발생하는 '마이크로모멘트(micromoments)' 즉, 충동적인 순간에 이루어지기 시작했다.
집에서, 거리에서, 차 안에서, 직장에서 점심을 먹으면서 친구와 이야기하고, 주제를 논하고, 비디오를 보며 제품을 연구하고 심지어는 비교까지 한다. 기업에 있어 최대 과제는 사람들이 메시지를 선뜻 받아들이게 되는 정확한 순간을 포착해내는 것이다. 메시지 내용은 즉각적이어야 하는 것은 물론이고 유용한 것이어야 한다. 올림픽 기간에 기업들이 디지털 분야에서 경쟁하게 되리라는 것은 분명하며, 실시간 마케팅이라는 새로운 양상을 띠게 될 것이다.
또한 기업들은 스냅챗과 페리스코프 등의 새로운 소셜 미디어 활용을 시험하는 최초의 기회를 얻게 될 것이다. 블룸버그에 따르면 컴캐스트 사의 NBC는 2016 올림픽의 하이라이트 장면들을 보여주는 거래를 했는데, 이는 미국 네트워크가 스포츠 콘텐츠의 비디오 공유를 허용한 최초의 사례라고 한다. 스냅챗은 리우데자네이루 올림픽 경기를 위해 모바일 앱상에 전용 채널을 구축할 것이다. NBC는 앱을 이용하는 젊은 관중들이 앱을 통해 선수들의 스토리와 승리에 대한 관심을 키우고 선수들이 필드에서 이룬 업적을 보기 위해 텔레비전이나 NBC의 웹사이트를 이용할 것이라고 확신하고 있다. 스냅챗은 오스카와 슈퍼볼에서도 유사한 전략을 구사하여 3천만 명의 소비자에게 도달할 수 있었다.
03
올림픽 경기: 장기적 판촉
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그러나 대부분의 스포츠 이벤트와는 달리, 브랜드 노출은 논쟁이 일어나면 스폰서들까지도 기피한다는 사실을 아는 사람은 많지 않다. 스폰서의 입장에서는 투자비 회수를 보장받는 일이 가장 큰 과제다. 2012년 런던 올림픽이 한창일 때, 런던 2012의 공식 스폰서 중의 하나인 BMW사에서 스타디움 내 경기 중인 선수들에게 투창, 해머, 권총 등을 전달하기 위한 무선 제어 차량으로 소형 미니 쿠페를 개발했다. 비록 유용한 방법이었고 로고도 없는 차량이었지만 비평가들은 미니의 사용이 올림픽 위원회의 광고 금지법에 어긋난다고 비판했다.
이런 이유로 올림픽 스폰서들이 대규모 판촉을 미리 전개하리라는 예상은 당연하다. 브라데스코(Bradesco) 은행은 리우 올림픽의 스폰서 기업 중 하나로서 런던 올림픽 당시부터 자사의 홍보를 위해 올림픽 테마를 이용하기 시작했다.
'아고라 에 브라: Agora e BRA'(지금은 BRA)는 2016 올림픽 경기의 스폰서십을 촉진하기 위해 브라데스코가 만든 콘셉트였는데, 런던 올림픽이 개최되는 동안 브라질인들의 관심을 이용했다.
2012년 은행이 만들어낸 광고 캠페인은 팬들에게 브라질의 '시대'임을 떠올리게 했다. (주: BRA는 '브라질(Brazil)'을 의미하며 브라질 선수들의 유니폼에 사용된 국가 이니셜이다.) 브라데스코는 이 이니셜에 다른 의미를 부여했는데, BRA는 또한 브라데스코(Bradesco)라는 것이다. 브라데스코는 미디어를 통해 런던 올림픽의 팬뿐만 아니라 2016년 올림픽 팬들을 대비했다. 스폰서들의 최대 과제는 적절한 방식으로 스폰서십을 교류하는 것이다 그것은 타깃으로 하는 관중과 브랜드 이미지 그리고 제품과 연계된다.
2012년 런던 올림픽 기간에 P&G는 영화 '땡큐 맘(Thank You Mom)'을 통해 지상 최대의 캠페인을 벌였다. 수백 개의 브랜드가 고객과 접촉하기 위해 선수들에게 집중하는 동안, P&G는 뛰어난 선수 뒤에는 더 훌륭한 어머니가 있다는 사실을 캐치하고 선수의 어머니들을 찬양함으로써 감정적인 접근을 시도했다. 이 캠페인은 칸 국제광고제의 다섯 개 부문에서 사자상을 받았다.
04
스폰서 없는 올림픽
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이러한 광고에 대한 규제와 스폰서들의 높은 투자액으로 인해 경쟁업체의 부적절한 자산 활용에 대한 감시가 심화되고 있다. 우선 스폰서가 없는 게임의 경우, 올림픽 경기와 장애인 올림픽 경기의 연계를 어떤 형태로든지 찾아볼 수 없다. 하지만 스폰서를 두지 안는 경기라도 경기 도중 대규모 미디어 패키지 구매, 문화이벤트의 장려, 서핑이나 스케이트와 같이 아직 올림픽 정식 종목이 아닌 스포츠 경기에 대한 지원, 혹은 스폰서를 위한 공식적인 공간이나 관광 명소 등의 대안을 통해 법을 어기지 않고 이벤트 분위기를 즐길 수 있다.
이노션 월드와이드 브라질법인은 이를 염두에 두고 브라질의 가장 큰 상장이자 리우데자네이루의 엽서를 대표하는 구원의 예수상을 활용한 스폰서 제안을 현대자동차를 위해 작성했다. 이 관광 명소는 연간 200만 명 이상이 다녀가며 새로운 세계 7대 불가사의로 꼽히고 있다.
이 기념물에 대한 유지보수를 위해 스폰서링과 기여를 하는 것은 물론이고, 순례자들을 위한 체험을 준비하는 것이 앞으로의 목표이다. 무료로 와이파이 신호를 개방하는 현대자동차 무료 와이파이와 방문객이 자신의 스마트폰으로 순례에 관한 관광 정보에 접속할 수 있도록 하는 온라인 앱을 개발했다. 또 다른 계획은 양궁과 메달을 획득할 가능성이 높은 인기 스타에 대한 후원이다. 재정적인 지원 이외에도, 스폰서십을 알릴 수 있는 영상도 제작했다.
올림픽이 열리는 동안 리우 시의 시선을 끌기 위해 현대자동차는 7월에 브라질에서 두 번째 플래그십을 선보인다. 올림픽 경기가 주요 스포츠 이벤트 이상이라는 점은 누구나 알고 있다. 스폰서로든 아니든 국가 스포츠, 현지 기업, 국내 및 세계 브랜드에는 커다란 기회이다. 그러나 가장 효율적인 커뮤니케이션 방법을 발견하고 감정적 유대를 끌어내려면 기업은 올림픽 개최지의 문화적 측면과 현지 상황을 아우르며 장기적인 관점에서 주의를 기울여야 할 것이다.
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Alexandre Akihissa
Alexandre Akihissa는 브라질법인에서
플래닝&크리에이티브 매니저를 맡고 있다.
